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        城市形象宣传片的创意和表现手法

        浏览次数: 日期:2015-3-7 18:39
            创意本就无所谓约定成俗的套路和表现方式,任何对创意进行模式和固化的阐述,我们都可以毅然决然的对其竖起中指和小指,表示对他的唾骂和鄙视,当然对于城市形象宣传片的影像传播来说,必须有比较独特的创意和表现方式,方可让人有耳目一新的感觉和情绪。但是创意和具体表现形式都必须依存于城市独立的城市性格和城市精神元素,不能跟病毒视频一样乱玩创意。
         
             在塑造城市品牌与传播城市形象的过程中,城市形象宣传片是一种非常重要的展示方式,通过城市形象宣传片,我们可以看出这个城市的风格、特色以及文化特点,增加对这个城市的认识和理解,并能够产生文化和情感上的认同和共鸣。因此,城市形象片在塑造城市品牌、传播城市形象的过程中,担负着重要的任务。城市形象的浓缩和提炼混合电影艺术创作手法,就是一部热情洋溢,生动有趣的城市主体形象电影,这是未来城市形象推广的一种大的趋势。 
         
          城市形象宣传片最重要的就是需要有一种代表城市精神和内涵的标志,我们可以称之为城市品牌,城市品牌不单单是一个视觉标志,城市品牌更重要的是一种关系,是城市与受众之间的关系,是城市在受众心目中的印象,是城市在受众心目中的位置。因此,城市形象片以直观、形象生动的方式向受众传达了城市形象的地位、城市品牌的理念,是达成城市与受众之间有效沟通的纽带和桥梁。
         
           纵观中国城市形象宣传片的创意可谓是五花八门,但是大家却又深谙一个万变不离其宗的道理,无论如何折腾最后呈现给大众的就是摘取告知性的标志后,基本上就分不清这到底是上海还是深圳,到底是苏州还是杭州,一言以蔽之,就是千城一面,玩的就是雷同。言归正传,我们还是来看看中国目前城市宣传片的创意现状。
         
         
          
        一、我国城市形象片的创意现状
         
           1.创意雷同,个性不足
         
          从总体来看,当前我国城市形象片的创意质量不高。无论是从创意概念,还是从制作执行上来看,城市形象片的创作质量都很难与其他商业广告创意同日而语。各个城市的形象片大同小异:不同的城市形象宣传片片,却是相同的表现元素和风格,很多城市形象片基本上就是城市展示片。如武汉、大连、南京、天津等,都是罗列了这些城市的风景名胜、建筑、风味小吃等,毫无创意可言。
         
            武汉的形象片全面展示了武汉的自然风光、名胜古迹、人文环境等;大连的形象片则介绍了大连的城市景观、特产、工业、信息业、投资环境、人民生活场景等;南京的形象片通过南京的历史文化景点、城市的现代化建设来体现南京的发展现状;天津的形象片通过展示天津的自然风光、人文环境来表现天津的发展潜力……这些广告片确实让人很蛋疼,大同小异,思路雷同,创意平庸,基本上可以用浮云二字带过。
         
           2.潜力巨大,有待突破
         
          在我国城市形象片整体质量不高的情况下,也有少数优秀广告出现。比如北京的形象片“到胡同去”,就以北京的胡同文化为切入点,清晰地传达了北京的胡同建筑风格,再配以轻快的音乐,给受众留下了鲜明的城市印象;如上海的形象片“海纳百川篇”,则通过上海与国外知名城市的类比,展示出上海文化的丰富性和包容性,无论是广告表现符号,还是广告诉求点,都独具特色;成都的形象片“一座来了就不想走的城市”,以讲故事的形式,生活化地传达了成都的城市特点;哈尔滨的形象片“I Love Harbin”则体现哈尔滨独特的俄罗斯地域风情以及人们对艺术的热爱,独特的俄罗斯曲风极富跳跃性和活力,从而风格独具,锦溪古镇的形象片“记忆中的水乡天堂”则唯美的艺术表现手法配合三个主体对城市不同的情绪传达,将古镇古风悠悠,诗情画意,自然恬淡的小镇风格淋漓尽致的传达出来,让人百看不厌……
         
          这些优秀广告虽然还在少数,但是足以表明我国在城市形象片创作方面是很有潜力的。更何况,从我国商业影视广告的创意质量来看,也充分证明了我们有足够的经验和能力来创作城市形象片,只要我们对城市形象片的创作给予足够的重视,把从商业广告影片创作上积累的品牌观念、创意理论和影视制作技术用在城市形象片的创作中,我国城市形象片的创作质量是完全可以大幅度提高的。
         
         
          
        二、我国城市形象片的创作主体
         
          其实我们冷静想想一个城市宣传片的市场传播涉及到的复杂的政府关系网,也基本上也能可见一斑了。城市形象宣传片制作的出发点到底是什么,这是决定一个片子整天视觉感知的核心因素,我们在第一篇中也阐述了不同的宣传片,在创意和表现上就会呈现不同的创作元素出来。下面我们不妨来看看中山银河影视对创作主体对宣传片的影响。
         
           1.创作主体分散,缺乏战略协同运作
         
         中国的城市形象片创作主体主要集中在国家政府机关、事业单位和媒介部门。创作主体比较分散,并非统一的部门负责,不同的城市有不同的情况。这种分散,甚至有些混乱的情况,造成了如前所述的不同城市之间创作质量的差距情况;同时,也是城市形象片形式比较混乱的原因。不同的部门带着各自的部门任务,从各自的角度出发创作城市形象片,因此冗长的宣传片、城市外观展示片、招商推介片等等纷出现,这些形象片创意贫乏,根本无法抓住受众的眼球,更无从谈其传播力和影响力。
         
          不可否认,国家政府机关部门和事业单位在把握城市规划和城市战略定位方面具有优势,媒介部门则具有形象片媒体投放的优势。然而从城市形象片创作的专业角度来讲,这些部门很难从品牌塑造和传播的角度把握形象片的诉求点和定位,很难从专业角度上选择合适有效的创意表现方式。也正是因为这个原因,才造成了我国城市形象片普遍创意平庸、形式单调的现状。
         
           2.创作主观随意 专业力量介入不够 
         
          另外一点便是影视广告公司创造人员的创作空间受到了很多人为的干涉,基本上很多有效的创意亮点因为某些说不清道不明的原因被扼杀,几天挑灯夜战的创意就因为不喜欢三个字而难产,专业的事情应该由专业的力量来完成,城市的形象广告制作也如此。这种现象也充分提醒各大城市分管广告形象片创作的政府相关机关和部门:要创作出优秀的城市广告形象片,必须要与专业的影视制作公司合作,给创造公司足够的创作空间,在城市整体战略背景下的传播理应鼓励和支持,少让政治元素介入到艺术创作之中。  
         
         
         
          
         
        三、我国城市形象片的创意表现符号
         
           纵览我国38个城市的形象片广告,真是华夏文明自古是一家,谁都不甘人后,谁都表现出对传统文化的膜拜和尊崇,甚至大有争夺之势,子孙后代对先辈先驱所创造的东西,如此的尊敬九泉之下也应该含笑了,我们发现我国城市形象片的表现元素不外乎以下几类:
         
          一是饮食文化元素:茶、小吃、美食等;
          二是风俗文化元素:乞巧节、名字起源、民族舞蹈等;
          三是历史人文元素:鲁迅、孔子、孙子、兵马俑、江南、太极、古城等;
          四是时尚娱乐元素:明星、滑雪场、游乐场等;
          五是建筑文化元素:雕像、建筑、桥等;
          六是自然风光元素:太阳、绿化、山水、温泉、海滩、地势、河流、三峡等;
          七是商业购物元素:购物、橄榄油、商业街等;
          八是工业科技元素:科技、开发区、工业区等;
          九是休闲生活元素:足球、老人、晨练、运动、导游、欢乐、希望、烟花、家庭、友情、情侣等。
         
         
          
        概括下来也就是下面这几条:
         
           1.创意表现符号雷同,缺乏创意
         
          首当其中就是形象片的创意表现符号雷同,学者易中天对此给予了非常贴切的概括:一为“扬州炒饭”,扬州炒饭无论到哪里,其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象片,表现符号大多是建筑、立交桥、饮食、街心花园、购物场所、儿童、放飞的风筝、盛放的烟花等;二为“婚纱影楼”,婚纱影楼的新郎新娘照片,连姿势、动作、表情,都是提前设计好的,毫无创意与个性。大多城市形象片也是这样的,如同影楼的摄影师,摆好了道具,设计好了动作表情,这样的理念之下,城市形象片都是一种思路和模式。
         
           2.创意表现符号表面化,缺乏深度
         
          对这些创意表现符号的运用还浮于表面,缺乏深度。城市形象片中最多见的符号就是摄像机扫描式,把城市符号逐一罗列填充在形象片中。这种缺乏创新的运用方式,很难塑造出独特的城市品牌形象。比如,上海的城市符号:东方明珠、外滩、白渡桥、南京东路等等,只要是宣传上海的片子,无一例外地把这些符号收入囊中;比如北京的形象片,也经常会扫描故宫、天坛、颐和园、北海等知名景点,其他城市无一例外地都拷贝了这种扫描模式。
         
         
         
            不可否认,这些符号的确代表了这些城市的形象,但是作为形象广告片,我们完全可以挖掘这些符号背后的文化和内涵,以一种讲故事的方式阐释出这些符号背后的文化内涵,比如广州的一则广告“动画五羊篇”就是一个与众不同的例子,五羊是广州的别称,五羊雕塑是广州的代表性符号,然而这支广告并没有简单地扫描五羊雕塑,而是以动画的形式,演绎了广州建城的神话故事,五只可爱的动画小羊齐心协力互助互爱建立了五羊城,广告形式新颖,不拘泥于表面的五羊雕塑,而是挖掘表层符号下的文化内涵,在给观众留下深刻印象的同时,也形象地传达了广州的城市精神。
         
           3.创意表现符号混乱,缺乏条理性
         
          我国城市形象片的创意表现符号在运用上还表现为思路混乱,缺乏条理性和逻辑性。纵观这些城市形象片,我们总是跟着摄像师和剪辑师的引导,进行跳跃式的城市浏览,我们吃力地辨别这些城市建筑,但是大脑中并未留下这些城市的印象,对于这些城市的风格和城市形象片的定位,总是很难概括和总结。探究原因,最主要的便是创作者混乱的思路。创意表现符号是最能直观体现城市理念和城市精神,因此在广告创意上,应该有一定的思路和逻辑,要寻找简洁的、单纯、独特的切入点,并对其进行简洁有力地表达。面面俱到而思维混乱的表现符号,是很难准确体现城市内涵和城市精神的。
         
         
         
        四、我国城市形象片的代言人
         
          广告形象代言人,是一种非常重要的表现符号。选择合适的形象代言人不仅能够准确地体现城市精神,充分展示城市形象,还能够拉近和受众的距离,让城市形象更加具体化、形象化、生动化;同时,形象代言人也能够形成广告的记忆点,与那些城市建筑、城市景点和饮食风俗相比,具有生命活力的城市形象代言人更加亲切、更加具体,更容易被受众记住。
         
           1.拥有代言人的广告片数量较少
         
          在中国众多的城市形象广告样本中,有广告代言人的形象片共有10支,分别是:北京形象片“到胡同去”中的杜春鹏,长沙“商务形象篇”中的刘璇,成都形象片中的张靓颖,上海形象片中的姚明、刘翔、成龙、朗朗等;除了名人视觉形象之外,在成都的“一座来了就不想离开的城市”形象片中,配音演员是濮存昕;而在太原形象片“太原,你好”篇中,广告歌曲由阎维文和谭晶演唱等,名人代言广告占的比重显然不高。
         
           2.要选择合适的形象片代言人
         
          选择形象片的代言人要合适,要让代言人真正为传播城市形象服务。在城市形象片广告中,选择代言人要符合以下条件:一是代言人的形象和文化气质应该与城市形象保持一致,比如上海形象片中的姚明和刘翔,二人均为上海人,无论在中国还是在国际上都有一定的知名度,让他们二人作为上海形象片的代言人是非常合适的人选,对内凝聚了上海人的自豪感和自信心,对外也代表了上海“海纳百川”的城市精神;二是形象代言人要有好的口碑,好感度要高。作为城市形象片的代言人,不仅要与城市精神和城市内涵一致,还要保持良好的代言人口碑。城市形象要保持稳定性和可持续性,因此广告代言人也要保持形象口碑的相对稳定性,真正实现为城市形象代言。
         
          
         
           3.采取亲民策略,适当发展民间代言人
         
          形象片代言人并非只有名人才能胜任,普通的老百姓同样也可以成为城市形象片的代言人。与名人的数量相比,生活在我们周围的更多的是普通老百姓,而城市也不仅是名人的城市,更多意义上是普通老百姓的城市,城市的发展也离不开每个普通市民的支持和努力。在城市形象片中,争取普通市民的认同是非常重要的。因此,城市形象片的创作主体可以让普通市民来代言。
         
          选择普通市民来代言城市形象广告,并非是随便选择路人甲或者路人乙。普通市民代言人应该是在城市的发展中做出贡献的,和城市一起成长的,能够体现城市内涵精神的,即便是工作在普通岗位上的市民,他在兢业精神、奉献精神、进取精神等方面都有可圈可点之处,都能和城市精神相吻合,是城市成长和发展中不可或缺的砖瓦。
         
          总而言之,城市形象宣传片会涉及到城市诸多元素,没有固定的模式可以去照搬,只有深刻的挖掘出城市独有的城市品牌资产,然后进行艺术的创作转换,内化为城市的品牌标志和精神寄托,尽量摒弃那些走马观花似的扫描浏览,片子结束了印象跟着结束,真正吸引人前往的更多的是城市的性格和城市的气质,而不仅仅只是众所周知的城市著名景点,人,才是一座城市正真的精髓。

        所属类别: 行业新闻

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